Case study:

Crossmedia-Analyse
mit Bluetooth-Beacons
für CSS Versicherung.

Gemeinsam mit dem LINK Institut und den führenden Plakatanbietern

haben wir einen neuen Forschungsansatz gestestet.

Das Ziel: auf Kampagnenebene Reichweiten und Wirkung von Plakaten, Screens, TV und Online in einer einzigen Single-Source-Studie messen. Dabei haben wir auf eine innovative Technologie gesetzt - Bluetooth-Beacons. Der Forschungsgegenstand: eine Kampagne unseres Kunden CSS Versicherung.

Gemeinsam mit LINK führten wir die erste Crossmedia-Analyse einer Kampagne über den gesamten Mediamix durch.

Bis anhin konnte die Reichweite einer solchen Kampagne nicht gemessen, bloss annäherungsweise berechnet werden. Zum Zweck unseres Pilotprojekts rüsteten die Plakatanbieter Plakatstellen im Grossraum Bern mit Bluetooth-Beacons aus. Beacons sind kastaniengrosse, batteriebetriebene Geräte, die ein konstantes Bluetooth-Signal aussenden.

Unsere gut 500 Studienteilnehmenden installierten die App LINK Move auf ihrem Smartphone. Damit wurden die Kontakte mit den Out-of-Home-Medien aufgezeichnet, wenn sich die Teilnehmenden in der Nähe der Plakate befanden. Für die Kanäle Online und TV wurde die Kampagnenreichweite mittels Cookie-Tracking ermittelt respektive befragt.

Reichweite / Mixkontakte

Erstmalig crossmediale Reichweiten-Messung.

Gemessene Reichweiten nach Werbekanal der crossmedialen CSS-Kampagne, ZG 15-79 Jahre

Zwischen August und Oktober 2016 haben wir rund 3000 Kontakte mit den Out-of-Home-Medien der Kampagne gemessen. So konnten wir für diesen Kanal neue Erkenntnisse gewinnen, etwa zur Verteilung der Kontakte im Tages- oder Wochenverlauf, der geografischen Häufung auf Kampagnen-Ebene oder dem Anteil wiederkehrender Kontakte.

In der Kampagnenanalyse haben wir ein neues Level an Genauigkeit erreicht, was das Risiko für Werbeauftraggeber vermindert. Fazit: Die gewonnenen Messwerte bestätigen viele Rechenmodelle und Annahmen, die in der Mediaplanung schon heute zum Einsatz kommen, validieren sie und machen sie genauer. Der Pilot zeigt, dass es auch für Out-of-Home Medien möglich ist, effektive Kampagnenwerte zu messen und bestätigt den wichtigen Stellenwert der Aussenwerbung im Mediamix.

Mit Blick in die Zukunft wäre es wünschenswert, dass alle Kampagnen crossmedial gemessen werden können. Voraussetzung dafür wäre, dass die Plakatanbieter auf die Beacon-Technologie setzen und eine flächendeckende Infrastruktur aufbauen.

Kampagnen-Präsenz über den
ganzen Tag verteilt.

Kontakte im Tagesverlauf der crossmedialen CSS-Kampagne, ZG 15-79.

Pilotprojekt
kurz erklärt

Ergebnisse auf einen Blick: